700 淘宝直通车广告很贵吗？

by @秦书宝

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现代人真的多懂点经济学和历史，好处特别多。

最近家里人在看《锦衣之下》，里面演他们拍卖没收的财产，场面很热闹。我就觉得有点奇怪，因为锦衣卫是明朝的事，但中国自古就重农轻商，商人是最低贱的底层，买得起拍品的有钱人又一般得是王公贵族，拍卖这种事在中国封建时代不太可能发生啊。

搜了一下，说中国首次拍卖出现在清朝后期。这就对了。

我以前就是做这种算法的，互联网里最早一批是谷歌，后来全中国的 IT 公司都学会了（IT 这个词真是时代眼泪

学的时候就知道，一共就两种拍卖方式，一个叫英格兰拍（从下往上拍，叫三次），一个叫荷兰拍（从上往下拍，叫一次），然后据此衍生出很多变体。比较常见的是英格兰+荷兰拍，就是一开始正常往上拍，没人叫价就改往下拍，目的就是在底价以上卖出成交。

谷歌做的最牛逼的改动，就是在一篇数学论文里证明了「第二价」的效率最高。也就是盲拍的时候，所有人随便出价，价最高的人得东西，但只需要支付出价第二高的人的钱。比如这东西起价 100 块，我出价最高我叫了 1000000，你排第二你叫的是 120 块，那最后我只需要付 120 块而不是 1000000 块。这个好处就是，所有人都敢放心地叫出自己的最高价，因为要么你输了不用出钱，要么你赢了但出的钱肯定小于等于你的叫价。这时所有人一次叫价就把事搞定了，不用来回拍。数学上证明过了，不用杠。

有小伙伴留言补充出处：这种拍卖叫Vickrey auction，最初论证于 1961 年哥大教授 William Vickrey 的论文 “Counterspeculation, Auctions, and Competitive Sealed Tenders” 中。谷歌 07 年发表的广义化版本，论文名为 “Internet Advertising and the Generalized Second-Price Auction: Selling Billions of Dollars Worth of Keywords”

在那之后，全世界的互联网广告竞价基本上用的都是这个公式（每家公司会有改动，为了更好地割韭菜，但底层逻辑不会变）。在这个公式的前提下，根本不存在「淘宝直通车广告费太贵」的问题。为什么？因为直通车的点击价格到底是多少，跟淘宝毛线关系没有，那是你的竞争对手决定的。

回到竞拍场景也一样吧，更容易理解。你举一次牌子加 10 块，老王也不停地举，最后你俩硬是把底价 100 的一条内裤举到了 100W 成交了，你能怪拍卖行？？？只有不懂拍卖的傻子才会信……

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但直通车的广告点击价格贵不贵呢？确实贵。跟商品价格比，就是贵。

商品 200 块，你愿意花多少钱给它打广告？你可能觉得，那我花 20 块吧，不少了。对不起，没用。你在淘宝你得花 220 块以上，才有可能把这一件商品卖出去。因为一次点击可能 2 块，但点 100 次才成交一次，最后这一次成交的广告费就要 200 以上，比商品本身还贵。而且别忘了，商品本身还有生产成本啊（毛利一般在 50% 左右，毛利还要扣人工费）。

那商家疯了吗？为什么要花 220 块广告费，卖掉一件 200 块的商品（实际利润必然是负的）？为了积累销量，店铺冲级啊。级别越高，销量越多，商品在用户搜索的自然排序里就越靠前，相当于抢了实体商城里的「旺铺」。所以商家不是在卖这一件商品，而是在争夺优质流量的入口。那你说，优质流量入口贵不贵？北京长安街上的房子一平多少钱合适，这是北京市政府规定的吗？

所以商家会怎么样？会去别的地方找流量啊——反正不就是把人叫来店里下单就好了吗？我不在淘宝上投广告，去 QQ 群里发链接行不行？在朋友圈忽悠人行不行？上微博买营销号行不行？转战某音某手行不行？办法总比困难多啊，人为了赚钱那是充满了创造力。还用你担心淘宝商家赚不到钱？赚不到人家就不干了啊………………

但凡有点经济学常识，是吧。说多了就跟看不起谁似的，真没有。只是想说，元规律永远大道相通，有时换个行业你就被唬住了，实际上本质仍然是那回事，不复杂的。

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最后，肯定会有人想——这点屁事也值得你发微博说？有啥可说的？我告诉你有啥可说的哈。你以为我在互联网工作四年就年薪百万，是为什么加薪这么快？类似直通车这样的一年纯利润几百亿的产品，你以为是什么人做的呢。

当然，你会反过来说——屁股决定脑袋，你就是因为靠压榨可怜的淘宝店家发了财，所以现在给资本「跪惯了」。那我要是告诉你我现在自己也在做淘宝店呢？你猜我的店每个月在淘宝直通车上花多少钱？如果我说是 0 元，你信不信？那店里下单的消费者是哪里来的呢？就这么简单的事，我都明白，靠淘宝店一年流水上亿的人，不明白？

我真就不明白了，这世界到底是谁不明白。

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