700 淘宝直通车广告很贵吗?

by @斯芬克斯

全文约 2000 字,阅读约需 4 分钟。

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现代人真的多懂点经济学和历史,好处特别多。

最近家里人在看《锦衣之下》,里面演他们拍卖没收的财产,场面很热闹。我就觉得有点奇怪,因为锦衣卫是明朝的事,但中国自古就重农轻商,商人是最低贱的底层,买得起拍品的有钱人又一般得是王公贵族,拍卖这种事在中国封建时代不太可能发生啊。

搜了一下,说中国首次拍卖出现在清朝后期。这就对了。

我以前就是做这种算法的,互联网里最早一批是谷歌,后来全中国的 IT 公司都学会了(IT 这个词真是时代眼泪

学的时候就知道,一共就两种拍卖方式,一个叫英格兰拍(从下往上拍,叫三次),一个叫荷兰拍(从上往下拍,叫一次),然后据此衍生出很多变体。比较常见的是英格兰+荷兰拍,就是一开始正常往上拍,没人叫价就改往下拍,目的就是在底价以上卖出成交。

谷歌做的最牛逼的改动,就是在一篇数学论文里证明了「第二价」的效率最高。也就是盲拍的时候,所有人随便出价,价最高的人得东西,但只需要支付出价第二高的人的钱。比如这东西起价 100 块,我出价最高我叫了 1000000,你排第二你叫的是 120 块,那最后我只需要付 120 块而不是 1000000 块。这个好处就是,所有人都敢放心地叫出自己的最高价,因为要么你输了不用出钱,要么你赢了但出的钱肯定小于等于你的叫价。这时所有人一次叫价就把事搞定了,不用来回拍。数学上证明过了,不用杠。

有小伙伴留言补充出处:这种拍卖叫Vickrey auction,最初论证于 1961 年哥大教授 William Vickrey 的论文 “Counterspeculation, Auctions, and Competitive Sealed Tenders” 中。谷歌 07 年发表的广义化版本,论文名为 “Internet Advertising and the Generalized Second-Price Auction: Selling Billions of Dollars Worth of Keywords”

在那之后,全世界的互联网广告竞价基本上用的都是这个公式(每家公司会有改动,为了更好地割韭菜,但底层逻辑不会变)。在这个公式的前提下,根本不存在「淘宝直通车广告费太贵」的问题。为什么?因为直通车的点击价格到底是多少,跟淘宝毛线关系没有,那是你的竞争对手决定的。

回到竞拍场景也一样吧,更容易理解。你举一次牌子加 10 块,老王也不停地举,最后你俩硬是把底价 100 的一条内裤举到了 100W 成交了,你能怪拍卖行???只有不懂拍卖的傻子才会信……

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但直通车的广告点击价格贵不贵呢?确实贵。跟商品价格比,就是贵。

商品 200 块,你愿意花多少钱给它打广告?你可能觉得,那我花 20 块吧,不少了。对不起,没用。你在淘宝你得花 220 块以上,才有可能把这一件商品卖出去。因为一次点击可能 2 块,但点 100 次才成交一次,最后这一次成交的广告费就要 200 以上,比商品本身还贵。而且别忘了,商品本身还有生产成本啊(毛利一般在 50% 左右,毛利还要扣人工费)。

那商家疯了吗?为什么要花 220 块广告费,卖掉一件 200 块的商品(实际利润必然是负的)?为了积累销量,店铺冲级啊。级别越高,销量越多,商品在用户搜索的自然排序里就越靠前,相当于抢了实体商城里的「旺铺」。所以商家不是在卖这一件商品,而是在争夺优质流量的入口。那你说,优质流量入口贵不贵?北京长安街上的房子一平多少钱合适,这是北京市政府规定的吗?

所以商家会怎么样?会去别的地方找流量啊——反正不就是把人叫来店里下单就好了吗?我不在淘宝上投广告,去 QQ 群里发链接行不行?在朋友圈忽悠人行不行?上微博买营销号行不行?转战某音某手行不行?办法总比困难多啊,人为了赚钱那是充满了创造力。还用你担心淘宝商家赚不到钱?赚不到人家就不干了啊………………

但凡有点经济学常识,是吧。说多了就跟看不起谁似的,真没有。只是想说,元规律永远大道相通,有时换个行业你就被唬住了,实际上本质仍然是那回事,不复杂的。

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最后,肯定会有人想——这点屁事也值得你发微博说?有啥可说的?我告诉你有啥可说的哈。你以为我在互联网工作四年就年薪百万,是为什么加薪这么快?类似直通车这样的一年纯利润几百亿的产品,你以为是什么人做的呢。

当然,你会反过来说——屁股决定脑袋,你就是因为靠压榨可怜的淘宝店家发了财,所以现在给资本「跪惯了」。那我要是告诉你我现在自己也在做淘宝店呢?你猜我的店每个月在淘宝直通车上花多少钱?如果我说是 0 元,你信不信?那店里下单的消费者是哪里来的呢?就这么简单的事,我都明白,靠淘宝店一年流水上亿的人,不明白?

我真就不明白了,这世界到底是谁不明白。

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5 Replies to “700 淘宝直通车广告很贵吗?

  1. 「所以商家不是在卖这一件商品,而是在争夺优质流量的入口。」

    想起今天去考察新开发的供应商,供应商说,他做他们这一行摸爬滚打这么久以来,最后发现进场的模式差不多都是这样的:
    以低价或者成本价进入,站稳脚跟后再慢慢提价。如果问起提价原因,则可以说是市场因素。
    即使有人去安排市场询价,他们也不怕,一是因为他这儿的货是厂家直出,跟小商贩比起来具有一定优势(有些商贩的进货渠道就是通过他们公司);二是询价时普通商家不会轻易给询价者透露底价,因为供方报价除了考虑货物成本外,还会考虑运输、开票、结款方式、需方有没有抽油水行为等等因素。

  2. 好!!!!!!!!!!
    妈呀真是学习了,还是了解事实最重要,不了解直通车为什么贵起来了,也没有通过数据量化出多大比例的商家是依赖直通车所以利益被直通车榨干了,只通过个例就得出淘宝变成线上房东,不了解背后的机制,也没分析数据,这样真是武断了

    1. 还有一个重要原因在于,线上数据可以直观地统计。线下开店铺的「死亡率」可能也很高,但很难统计,所以人们感受不深。

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