167 妳有多少支口红，妳就有多孤独

by @秦书宝

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引子

作为一个所谓的直男，我是这样理解口红的无数种色号的：

• 事实判断来说，确实有区别。
• 价值判断来说，有个屁的区别，割韭菜而已。

女生别不爱听，事实如此。

化妆的绝大多数是女性，比较精致的妆容需要用到的道具不下二十种，所以呢？所以化妆品市场不仅是一个认知负荷非常重的领域，而且还是一个消费纵深的水并不浅的市场。

人类社会的一切行为，都永远围绕利益展开，所以用利益分配的角度看口红的色号，会发现很有趣的角度。

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口红是「大件」

并不是说口红贵、或者使用频率高、或者对妆容的影响力大，都不是。那都是物理属性，在感性消费品市场上毫不重要。

之所以说是「大件」，是因为口红涂在嘴上（废话），而嘴是五官中单独的一项。五官一般有两种说法，眉眼耳鼻口、眼耳鼻舌嘴，考虑到我们讨论的是化妆品（不太涉及舌），那么取前一种说法。

• 鼻子处在面部中央，整体上要和面部进行搭配，所以粉霜水油是一层又一层，并没有独立成山的感觉。
• 眉毛属于毛发，凡事只要涉及毛发，这事就不可能简单。纹在肉里、刮干净描上、直接涂毛里，不同玩法使用的道具都大相径庭。——不好意思表述比较粗糙，为了直男人设，将就一下。
• 耳朵一般不需要化妆，它所需要的是硬件外挂饰品、甚至削损现有配置，不展开讨论。
• 眼睛不说了吧，化妆时涉及的繁杂度应该不亚于大兴国际机场的设计图纸。
• 唯独嘴巴，基本上只涂口红。当然，你可以说唇彩、唇釉、口红等等并不是一个东西，但怎么讲，其实就是一个东西，用来涂嘴的。

口红所涉及到的作业区域，和其他化妆品比起来，非常独立、界限清晰、自成一体，属于「大件」。

可以类比到白色家电里的微波炉，比起冰箱（冷藏），微波炉也完整地负责一个日常重要功能（加热），当然也算一个「大件」。这和它的体积、价格、逼格，都没关系。

这种认知区块，是人类思维体系中固有的逻辑，心理学领域中叫 chunk，翻译成「组块」也可以。

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口红非常便宜

你肯定会说，口红有便宜有贵呀，并不都便宜。没错，可是哪个商品不是有便宜有贵呢？便宜和贵是相对的，这里说的便宜，是指对大多数目标消费者而言，它的准入门槛相当低，低到你可以在毫无实际必要的情况下，完成重复购买。

说白了，一根口红，稍微好一些的也只要 200 多块，哪怕你是一个月生活费不到 1000 的普通学生，偶尔买几根，还是挺轻松的吧？至少比起动辄全套成百上千甚至上万的水乳霜精华什么鬼，口红还是挺容易入手的。

当你想要因为种种稀奇古怪莫名其妙的原因犒劳、奖励、安慰、宠爱一下自己的时候，一摸兜……得，买支口红吧。

我们把「大件」和「便宜」这两个特性放一起，就得出以下结论：

口红最适合用来吸引消费者重复（过度）购买。

• 一方面，买口红给人带来的心理快感最强，一下解决了一个大件。
• 一方面，买口红所需的物质成本最小，只要 200 大洋就能上车。

在提高生活品质方面，投入产出比这么高的道具，消费者当然喜欢啦，商家当然要榨尽最后一丝剩余价值啦，所以推出几亿种色号，方便割韭菜。而且最有趣的点在于，口红的色号（毫无必要地）过于复杂之后，出现了两个意想不到的好处：

• 首先，直男获益了。不知道送什么，就送个口红吧。便宜、好用、不太可能重复，即使不懂送错了，也能被原谅。当然了，有钱最好还是送包包，否则会被看穿。
• 其次，直女获益了。在这个男权主导、消费女色的社会里，现状虽然糟糕，但人总要找到自我优越感的锚点，以便开心地活下去。口红色号迅速成为了直女们善意嘲笑直男的中心词，在构建和谐社会的过程中也出了一份力。

尤其是「斩男色」这个绝大多数男性根本不知道到底是什么颜色的色号名词，以不成比例的高频率出现在各种搞笑段子中（主角一般是 关二爷）。这种营销背后的逻辑，和「钻戒」其实是完全一样的，但准入门槛低，全民参与度高，所以在利润率相比钻石略低的情况下，仍然靠巨大的交易量撑起了新中国女性觉醒的半边天。

以上分析显然是有偏的，因为视角是从直男方向切入，并不能真正取信那些自诩深刻了解口红时尚潮流的女性。其实换个角度，结论就清晰了。

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口红=运动鞋

那么多运动品牌出了那么多运动鞋，一双一双死贵死贵的，说实话，有个屁的区别？所以运动鞋之于男生，就口红之于女生。

满足感不来自于物质，而来自于对物质的消费。依托于冷漠城市的生活，往往会变成一个巨大的梦魇，那种让你觉得不舒服可是又不至于被吓醒的感觉，最是磨人。

所以每个人都需要一些被怀抱温暖的体验，但抽身而去之后的余温，又是所有人不愿面对的孤独真相。怎么办？人类慢慢沦为消费主义的信徒。

钱，以及钱能买到的物质，远比人更靠得住。—— 这是经济学里最大的谎言，既然人都靠不住了，那么以人类的互相信任为基础才产生价值的货币，为什么还能被人信任？

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尾声

妳有多少支口红，妳就有多精致。

你有多少双球鞋，你就有多自我。

越精致，越孤独。

越自我，越落寞。

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只可惜，这里没有广告，只有你自己。

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